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Se alguém falar sobre GoPro, provavelmente você vai pensar em uma câmera super-resistente para aventureiros.

Por quê? Porque a GoPro faz um excelente trabalho ao definir sua marca. É fácil reconhecer marcas grandes como a GoPro. Suas missões são claras e incentivam aquela fidelidade do cliente que toda empresa almeja.

A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa. Ela precisa ser criada com cautela para representar a empresa de forma adequada e autêntica.

No entanto, a elaboração de uma marca é um esforço conjunto. Clientes, funcionários, leitores de blog (você se identificou?) e todos que interagem com uma empresa têm um papel na formação da marca.

Você sabe como está o desempenho da sua marca? Sua empresa tem uma identidade de marca?

Se não, ou se a sua marca não for tão forte quanto poderia, continue lendo este post. A criação da marca pode parecer um conceito pomposo, mas vamos estruturá-lo para que qualquer equipe de marketing possa começar a definir sua estratégia de marca.

Para obter mais dicas sobre o desenvolvimento da identidade de marca, baixe aqui nosso guia gratuito sobre como criar uma marca.

A definição de identidade da marca

Uma marca é o “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifica os produtos ou serviços de um vendedor como diferente dos demais”, de acordo com a Associação Americana de Marketing.

Sua identidade de marca é a representação da reputação da sua empresa por meio da transmissão de atributos, valores, objetivos, pontos fortes e paixões.

Ela inclui o que sua marca diz, quais são seus valores, como você comunica seus conceitos e quais emoções quer que seus clientes sintam ao interagirem com sua empresa. Como Jeff Bezos diz, “a identificação da marca é o que as pessoas falam de você quando você não está presente”.

O prisma da identidade da marca

Para ajudar a ilustrar a identidade da marca com uma visão mais holística de uma marca, um especialista internacionalmente conhecido, Jean-Noel Kapferer, criou um modelo que chamou de “Prisma de identidade da marca”. Esse prisma ilustra seis aspectos da identidade da marca: aspecto físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e autoimagem.

prisma-da-identidade-da-marca.png

De acordo com o modelo, a síntese de cada um desses elementos impulsiona o sucesso de uma marca. Veja o significado deles:

1) O aspecto físico é o que se pode reconhecer fisicamente na marca.

Ele inclui a logomarca, o esquema de cores, as embalagens e os espaços e as comunidades online. Se falarmos sobre Coca-Cola, são elementos como a logomarca, a fonte em letra cursiva, o formato da garrafa de vidro que é seu carro-chefe e assim por diante.

2) A personalidade é a característica da marca.

É a forma como a marca se comunica com o mundo exterior. Ela pode ser expressa por um determinado estilo de escrita ou tom, estilo de design, esquema de cores e até pela adesão das pessoas famosas. A personalidade da Coca-Cola é feliz, alegre, refrescante, que preza os bons momentos e o ato de compartilhar.

3) A cultura é o sistema de valores e princípios básicos em que uma marca baseia seu comportamento.

Existe uma conexão íntima entre a cultura de uma marca e sua organização. A cultura da Coca-Cola baseia-se na socialização e no compartilhamento.

4) A relação está ligada ao relacionamento entre as pessoas que a marca pode simbolizar.

Um exemplo seria uma relação entre uma mãe e seu filho ou entre amigos. A Coca-Cola simboliza uma relação amigável e igualitária entre as pessoas de uma comunidade.

5) O reflexo está ligado ao reflexo do consumidor. Em outras palavras, é o maior estereótipo de comprador da marca.

Embora uma empresa possa ter várias buyer personas, esse é o principal tipo de comprador. Para a Coca-Cola, podem ser jovens de 15 a 18 anos que valorizam diversão, amizades e esportes, apesar de seu público-alvo ser muito mais amplo.

6) A autoimagem é o ideal de imagem do consumidor.

É como um espelho que a persona-alvo segura para si mesma. Publicitários e profissionais de marketing podem se basear na autoimagem de seu público-alvo para direcionar sua estratégia e sua abordagem. Um consumidor de Coca-Cola, por exemplo, pode se ver como sociável, comunicativo e o tipo de pessoa que busca aventura e pressiona os limites.

Agora que você tem uma ideia melhor do que é a identidade de marca, vamos falar sobre como isso se aplica à sua estratégia de criação de marca.

Determinar onde sua empresa está no mercado

Antes de tentar definir sua marca, você precisa pesquisar um pouco. Pense na sua empresa para ter uma noção clara de seu objetivo e de onde ela está. A conhecida análise SWOTpode ajudar. Veja o significado de cada letra da sigla:

  • Strengths – Pontos fortes: Características da empresa ou projeto que conferem vantagem competitiva sobre os demais.
  • Weakness – Pontos fracos: Características que colocam a equipe em desvantagem em relação aos outros.
  • Opportunities – Oportunidades: Elementos que o projeto poderia explorar a seu favor.
  • Threats – Ameaças: Elementos no ambiente que podem causar problemas para sua empresa ou projeto.

Quando você faz uma análise SWOT, deve envolver todos na sua empresa, assim como alguns de seus melhores (e piores, sim, os piores!) clientes. Isso pode ser feito com uma simples pesquisa (em inglês) que faz perguntas ligadas aos quatro pontos da análise SWOT. Se você preferir, pode fazer uma pesquisa e auditoria aprofundadas que considerem a conscientização da sua marca, o uso, os atributos e até a intenção de compras. Em geral, elas são feitas por empresas contratadas… mas falaremos sobre isso mais tarde. Você também pode baixar nosso modelo de análise SWOT (em inglês).

Não importa como você vai obter as informações: reúna-se com sua equipe de marketing e informe claramente os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da sua empresa. Depois de compreender bem sua análise SWOT, é hora de definir a sua marca.

As etapas para o desenvolvimento e o design da identidade corporativa

O desenvolvimento ou aperfeiçoamento de uma identidade corporativa é um processo de cinco etapas que visa definir claramente o que sua marca pretende: seus objetivos, sua personalidade, as emoções que você quer despertar nas pessoas quando entram em contato com sua marca e uma transmissão clara dessa identidade por uma declaração de posicionamento. Veja o que é necessário para criar isso.

Etapa 1: Declaração de visão

Uma declaração de visão descreve o que você quer que sua empresa se torne no futuro. Ela deve ser ambiciosa e inspiradora. O ideal é que essa declaração seja uma frase e não deve explicar como a visão será atingida. (Não se preocupe, mais tarde isso será abordado.)

Ao desenvolver sua visão, tenha estas perguntas em mente:

  • Quais são seus produtos e serviços mais importantes?
  • Que produtos e serviços você nunca oferece?
  • O que é exclusivo na negociação com a sua marca?
  • Como você descreveria os clientes da sua marca?
  • Onde você quer que a sua empresa esteja daqui a cinco anos?

Para você ter uma ideia de qual deve ser o seu resultado final, confira a declaração de visão da JetBlue:

A JetBlue Airways dedica-se a fazer a humanidade voltar a viajar de avião.”

Etapa 2: Declaração de missão

Uma declaração de missão define o propósito da empresa. Ela deve ser simples, direta, articulada e ter uma linguagem sem jargões e fácil de entender. Além disso, deve ser motivacional para funcionários e clientes. Ao elaborar sua declaração de missão, lembre-se destas dicas:

  • A empresa existe para lidar com quais necessidades específicas do mercado?
  • O que a empresa faz para atender a essas necessidades?
  • Quais são os princípios orientadores que definem a abordagem da empresa?
  • Por que os clientes compram de você e não do seu concorrente?

Para ver um exemplo de uma boa declaração de missão, observe a da The Walt Disney Company:

O objetivo da Walt Disney Company é ser uma das maiores produtoras e fornecedoras de entretenimento e informações do mundo, usando seu portfólio de marcas para diferenciar seu conteúdo, seus serviços e seus produtos de consumo. Os principais objetivos da empresa são maximizar os ganhos e o fluxo de caixa e alocar capital em iniciativas de crescimento que gerem valor de longo prazo para os acionistas”.

Etapa 3: Essência

O que falar sobre isso? É isso mesmo, sua essência. Parece bobagem, mas é sério: você precisa desenvolver uma “essência”.

A essência da empresa está ligada às emoções intangíveis que você quer que seus clientes sintam quando experimentam a marca. A essência de uma marca é a representação do coração, da alma e do espírito da empresa, e é mais bem descrita em uma palavra. Ao definir a essência de sua marca, considere estes pontos:

  • Quando seus clientes experimentam seu produto ou serviço, que emoções o encontro propicia?
  • Se sua marca fosse uma pessoa, como você descreveria sua personalidade?

Estes são alguns grandes exemplos de essências de marcas:

  • O Volvo é “seguro”.
  • A Disney é “mágica”.
  • O Lamborghini é “exótico”.

Etapa 4: Personalidade

Assim como ocorre com os seres humanos, a personalidade de uma marca descreve a maneira como ela fala, se comporta, pensa, age e reage. É a personificação da marca: a aplicação de características humanas a uma empresa. Por exemplo, a Apple é jovem e moderna, enquanto a IBM é madura e sólida.

Que personalidade você quer propor quando as pessoas interagem com sua marca?

  • Você é alegre e divertido?
  • Você é sério e profissional?
  • Você é pragmático?
  • Você é brincalhão ou realista?

Etapa 5: Posição ou proposta de valor

Uma declaração de posicionamento da marca, ou proposta de valor, tem uma ou duas frases que articulam claramente o valor exclusivo do seu serviço ou produto e como ele beneficia seus clientes. Ela deve estabelecer o público-alvo, definir a categoria em que a marca existe, citar um benefício claro do serviço ou produto, diferenciar sua marca da concorrência e inspirar a confiança que a marca vai fornecer com sua proposta.

Ao elaborar uma declaração de posicionamento, considere:

  • Para quem você está falando? (Mercado-alvo, grupo demográfico e persona)
  • A que segmento de mercado seu produto ou serviço atende?
  • Qual é a sua promessa de marca? (Racional e emocional)
  • Por que seu produto ou serviço é diferente da concorrência e por que seus clientes devem se importar?

Por exemplo, a Warby Parker tem uma grande declaração de posicionamento de marca:

“A Warby Parker foi fundada com um espírito rebelde e um nobre objetivo: oferecer óculos de design por um preço revolucionário, abrindo caminho para empresas socialmente conscientes”.

(Leia este post no blog (em inglês) para obter mais exemplos de declarações inspiradoras de missão e visão das empresas)

Para facilitar as coisas, nós condensamos essas perguntas em uma lista de verificação que você pode consultar durante o processo:

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Como transformar sua identidade de marca em marketing real

Quando sua marca é definida e você está pronto para lançá-la no mercado com o inbound marketing, um novo site, conteúdo, mídia paga e qualquer outro elemento de marketing voltado para fora vai ajudá-lo a definir a finalidade de cada material de comunicação de marketing específico no escopo da sua marca. Ao escrever uma apresentação criativa, responda a estas perguntas:

1) Quais são as peças do projeto?

Qual será o resultado da apresentação? Vai ser um vídeo? Um site? Um infográfico? Um white paper? Uma campanha por email?

2) Que esforço espera-se alcançar?

Qual é o objetivo deste projeto criativo específico? O que queremos que aconteça depois que o público-alvo pretendido vir esse material criativo? Que ação queremos que as pessoas tenham?

3) Com quem estamos falando?

Uma descrição clara do público-alvo, que deve incluir informações demográficas, psicográficas e como ele pensa e sente a marca e o produto em questão no momento.

4) Qual é a nossa mensagem?

Ela é derivada da posição da sua marca e deve incluir uma declaração que englobe o único benefício, aquele mais convincente e persuasivo do produto.

5) O que queremos que as pessoas pensem ou sintam?

Isso é consequência da etapa “Essência” do processo de identidade corporativa, e deve descrever a emoção que você quer que seu público-alvo sinta depois de ver esse trabalho.

6) Que justificativa estamos fornecendo como apoio?

Explique por que o público deveria acreditar em suas alegações. Aqui, você pode detalhar os benefícios do seu produto ou serviço, por que sua oferta é melhor que a de seus concorrentes e como esses benefícios substituem o que você propôs no nº 4 (“Qual é a sua mensagem?”).

7) Como isso é diferente das mensagens das outras marcas?

Aqui você vai se diferenciar da concorrência afirmando claramente por que suas ofertas são mais adequadas às necessidades do seu público. Você é mais rápido? Você é mais barato? Você é mais fácil de implementar?

8) Como isso contribui para o posicionamento da sua marca?

Todo material de comunicação que você criar deve estar vinculado à identidade da sua marca. Aqui você pode explicar como esse esforço singular está alinhado com a promessa maior da marca.

9) Quais considerações práticas ou restrições existem?

As engrenagens da sua campanha são explicadas aqui. Se for um vídeo, há preferências de tamanho? Há palavras ou frases que devem ser ditas? Existem coisas que você definitivamente não pode dizer? Há considerações de custos ou restrições de tempo?

Uma apresentação criativa é particularmente útil quando você está trabalhando com uma agência de criação ou publicitária externa, pois oferece concisamente a direção necessária para criar o trabalho e garante que todos sigam a mesma cartilha antes de utilizar recursos.

Quando pedir ajuda para desenvolver a identidade corporativa?

Se o que foi exposto acima parece muito trabalhoso, não se preocupe. O objetivo básico é dar uma ideia clara do que sua marca representa e como você quer que ela seja percebida pelos clientes. No entanto, se o processo parece assustador ou se você sente que precisa de ajuda profissional, recorra a uma agência especializada em criação de marca. Se você quiser seguir este caminho, considere o seguinte:

Compreenda bem por que está contratando a agência e de quais serviços você precisa.

Você tem uma equipe de design interna, mas precisa de ajuda para definir sua marca? Já tentou desenvolver sua identidade de marca por conta própria mas não acredita que ela esteja clara o suficiente? Sua pesquisa parece abaixo do padrão?

Uma agência vai querer saber onde exatamente você está no processo para que possa se concentrar nas áreas necessárias. Este é um modelo de RFP (solicitação de proposta) que você pode usar para formular seus pensamentos, se optar por contratar agências.

Você pode arcar com os custos de uma agência?

Assim como qualquer serviço profissional, uma agência que cria marcas cobra por isso. Por outro lado, assim como qualquer serviço profissional, você está contratando especialistas que conhecem o que fazem e podem oferecer a especialização que você não tem ou que não tem tempo para aprender. Através do processo de RFP, você começará a entender quanto custam as agências diferentes. Seja o mais específico possível quando detalhar o escopo do trabalho que procura.

Associe o tamanho de sua empresa ao tamanho da agência.

Se sua empresa for de pequeno ou médio porte, contrate uma agência de porte semelhante. Embora uma agência maior possa oferecer um nível mais detalhado de serviços, talvez você não tenha acesso aos principais talentos dela, pois provavelmente eles estarão alocados para clientes maiores. Com uma agência de pequeno ou médio porte, você poderá ter acesso direto ao presidente, se preciso, e aos principais profissionais.

Associe a área de especialização da agência ao seu setor.

Apesar de toda agência que se preze poder aprender sobre os pontos fortes e fracos de qualquer segmento, muitas delas, por uma questão de design, optam por se concentrar em segmentos específicos e contratam pessoas com mais experiência nesse ramo. Identifique quais agências estão voltadas para o seu setor e comece por elas.

Reúna-se com o diretor da agência e todos que vão trabalhar na sua conta.

Isso é conhecido como o “teste de química”. Qualquer pessoa pode ser o melhor do seu setor, mas se as personalidades não combinarem, essa poderá ser a receita do desastre, não importa o quanto a agência possa parecer capaz. Um almoço informal, um encontro em um evento da área ou depois do trabalho são as melhores formas de ultrapassar a superfície profissional e conhecer a verdadeira personalidade das pessoas com quem você pode vir a fazer negócio.

Embrulhando sua marca para presente

Lembre-se: a marca é um ativo em evolução. Ela exige atenção contínua. Seus clientes terão uma função importante para moldá-la. Você deverá promovê-la e voltar a ela para fazer ajustes à medida que sua empresa crescer ou mudar.

Mas, no geral, definir a identidade da sua marca é muito parecido com embalar e dar um presente. Você quer que a pessoa que vai receber fique contente. Isso inclui tudo, desde a embalagem, ao estilo do que está dentro dela, à entrega do presente, à utilidade e ao quanto o presente é adequado. Você quer que essa pessoa entenda que a escolha desse presente foi muito pensada e elaborada, que ele foi escolhido com sensibilidade e compreensão. E você quer que ele represente o amor que você tem pela pessoa. Nesse caso, seus clientes.

Nota do editor: este post foi publicado originalmente em março de 2013 e foi atualizado para aumentar a precisão e a abrangência.

 

Fonte: https://br.hubspot.com/blog/guia-desenvolvendo-uma-identidade-de-marca-e-corporativa

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